OER – Aus der Sicht der Lobbyisten

Im Rahmen meiner Aktivitäten und Diskussionen rund um „Lobbyismus in Schule“ werde ich immer wieder gefragt, ob es tatsächlich so ist, dass Unterrichtsmaterialien so gezielt auf den Schul“markt“ abgestimmt werden und Unternehmen damit versuchen Einfluss zu nehmen. Gemeint ist meist eine konzertierte Aktion bzw. ein gezieltes Verhalten seitens der Werbenden und Lobbyierenden. Dahinter steckt oft Erstaunen aber auch Skepsis.

Ein anderer Aspekt, der in diesem Beitrag zum Tragen komt, sind die so genannten Open Educational Ressources (OER). Diese gerade ziemlich populäre „Bestrebung“ zielt darauf ab, Unterrichtsmaterialien frei verfügbar zu machen mit dem zusätzlichen Aspekt, diese auch veränderbar zu lizensieren.

In den meisten Bundsländern gibt es geprüfte und zugelassene Schulbücher. Zudem haben sich die bekannten Schulbuchverlage ein gewisses Vertrauen der Lehrerschaft erworben, ihre Materialien unter gewissen Qualitätsstandards zu publizieren. Von Aktivitäten der Klett-Verlagsgruppe, die sowohl eine renomierte Schulbuchsparte betreiben, mit Klett-MINT aber auch eine beachtliche Nähe und Zusammenarbeit mit als deutlich lobbyistisch aktiven Organisationen zeigen, sei mal abgesehen bzw. in einem späteren Blogbeitrag einzugehen. Die OER bewegen sich derzeit deutlich außerhalb einer standardisierten, transparenten, nachvollziehbaren Qualitäts“kontrolle“, wobei eben diese Problematik in nahezu jeder Diskussion unter den Beteiligten eine Rolle spielt und man hier noch auf der Suche nach der „richtigen“ Strategie ist. Somit möchte ich dies an dieser Stelle nicht als Kritik sondern als (auch unter den Aktiven erkannte) Poblematik aufzeigen.

Die freien Unterrichtsmaterialien sind eines der größten Einfallstore des Lobbyismus in Schulen. Und damit ist auch OER ein Thema in dieser Hinsicht. Wie genau man seitens der Werbenden und Lobbyierenden dies bereits erkannt hat, zeigt das „YAEZ Whitepaper: Unternehmensfinanzierte Open Educational Resources an Schulen„. Aus diesem wird im Folgenden zitiert, um die eingangs skizzierten Tendenzen zu verdeutlichen. Bei YAEZ handelt es sich um eine Agentur aus dem Bereich des Bildungsmarketings, die für ihre Kunden entsprechend aufbereitete Angebote/Materialien mit der Zielgruppe Kinder & Jugendliche (in Schulen) erstellen.

Idealerweise sollten die Materialien auf speziellen Lehrer-Portalen
gelistet sein, da diese einen weiteren Anlaufpunkt für die Suche nach geeigneten Unterrichtsmaterialien darstellen. Ferner durchsuchen Lehrkräfte auch offline vorhandene Unterlagen, woraus sich schließen lässt, dass entwickelte Materialien auch in gedruckter Form an Schulen verteilt oder zumindest ein Infoschreiben über deren Existenz, inhaltliche Ausrichtung und Bezugsort, den Schulen zugesandt werden sollten.

Man erkennt also sehr richtig, dass es noch nicht an der Zeit ist, ausschließlich auf Onlineangebote zu setzen. Das sich daraus ergebene „Bombardement“ mit Angeboten kennt nicht nur jede Schulsekretärin sondern auch die einzelne Lehrkraft. Ich habe inzwischen aufgehört zu zählen, was man mir da tagtäglich versucht anzubieten.

Doch warum sollten Unternehmen aus der Sicht der „Werbeagentur“ nun eigentlich auf Unterrichtsmaterialien und OER setzen? Hier ist man recht deutlich: 

Unternehmen werden dadurch als engagiert wahrgenommen, was sich wiederum durch Rückstrahlungseffekte positiv auswirkt, indem bspw. das Image des Unternehmens oder einer ganzen Branche verbessert werden kann. Außerdem kann mit Hilfe dieser Maßnahmen die Bekanntheit eines Unternehmens
gesteigert werden. Auch die Aufklärung von Verbrauchern führt dazu, dass ein Unternehmen Bekanntheit erlangt und als verantwortungsvoll angesehen wird. Weiterhin besteht die Möglichkeit, Inhalte zu beeinflussen und somit ein positives Bild der eigenen Produkte und Meinungen zu vermitteln, indem vernachlässigte Themen gestärkt und mit den Lehrmaterialien im Unterricht platziert werden. Ferner können Kinder und Jugendliche für das Unternehmen oder die Branche interessiert werden, um die Gewinnung von qualifizierten und geeigneten Auszubildenden sicherzustellen. Von einem Engagement in Bildungsmaterialien können Unternehmen zudem wirtschaftlich profitieren, indem sie versuchen, Kunden zu gewinnen, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten zu erreichen oder ihren Absatz bzw. Gewinn zu steigern.

Hier wird also das hohe Werbepotential angesprochen, aber auch auf die Möglichkeit der lobbyistischen Einflussnahme verwiesen. Und tatsächlich ist dies ein erkennbarer Trend, dass branchengleiche aber auch -übergreifende Verbindungen in Vereinen oder Stiftungen geschlossen werden, die nicht mehr das primäre Ziel verfolgen, ein einzelnes Produkt zu platzieren. Vielmehr wird für den Endnutzer unter der Neufirmierung nicht mehr klar ersichtlicht versucht, zu Gunsten einer Branche oder einer bestimmten, erwünschten Haltung/Einstellung in der Gesellschaft zu lobbyieren. Kinder und Jugendliche sind dabei in ihrer Entwicklungs- und Selbstfindungsphase („Pubertät“) ein „einfacher“ Empfänger“.

Der Imagevorteil wird auch im Folgenden hervorgehoben, nachdem erörtert wurde, dass OER als Materialform bei Lehrern noch weitestgehend unbekannt sei:

Die Unternehmen selbst profitieren hauptsächlich von einer höheren
Verbreitung der Materialien und positiven Rückstrahlungseffekten, indem sie ihr Image verbessern und sich als offen, dialogfreudig und modern präsentieren können.

Trotz der geringen Bekanntheit und reflektieren Nutzung bieten sich für Unternehmen auch Chancen, weshalb
es sich lohnt, in Open Educational Resources zu investieren. Weil OER-Plattformen immer wichtiger werden, können Unternehmen eine höhere Verbreitung ihrer Lehrmaterialien erreichen. Das führt wiederum dazu, dass die Materialien häufiger eingesetzt werden und somit positive Rückstrahlungseffekte wie Imageverbesserung, Steigerung der Bekanntheit und das Leben einer Kultur von Offenheit sowie die Präsentation als modernes und aufgeschlossenes Unternehmen eine stärkere Wirkung erzielen können, da sie eine größere Zielgruppe erreichen. Darüber hinaus kann das Unternehmen Kritik bzgl. Meinungsbildung oder versteckter Werbung umgehen, da entsprechende Passagen bei Bedarf verändert werden können. Für das erstellende Unternehmen kann der Arbeitsaufwand in Bezug auf die Zugänglichkeit und Verfügbarkeit der Materialien minimiert werden, da jedem der Zugriff und die Nutzung erlaubt ist, weshalb nicht mehr überprüft werden muss, wer genau diese anfordert und ob der User hierzu berechtigt ist.

Die im zweiten Teil angesprochenen Vorteile für Unternehmen sind interessant. So kann man nach der eigenen Studie der Agentur darauf vertrauen/setzen, dass die eigenen Materialien weitestgehend unreflektiert genutzt werden. Zwar können diese verändert werden, so dass der Lehrer die unterschwelligen Botschaften entfernen oder neutralisieren könnte. Doch damit sei nicht zu rechnen. Eine große Rolle spiele dabei neben der geringen Sensibilisierung vieler Lehrkräfte für die Strategien der Lobbyisten auch der Faktor Zeit. Denn – und das wird in dem Whitepaper auch mehr als deutlich herausgestellt – Lehrer stehen unter permanentem Zeitmagel:

Zwei Experten sehen es bei keinem Unternehmen als problematisch an, wenn dieses OER anbieten würden,
da die Materialien bearbeitet und angepasst werden können. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob Lehrkräfte bereit sind, jedes Material vor dem Einsatz zu prüfen und abzuändern. Aufgrund des angesprochenen Zeitproblems ist das nach Meinung der Autorin nicht der Fall.

Und kurz darauf heißt es dazu:

Neben der Neutralität, der inhaltlichen Passung zum Unterrichtsthema, der Einbringung der Unternehmenskompetenzen und der Verdeutlichung der Vorteile von OER, wurde die fehlende Reflektion der Lehrkräfte über den Finanzier der Materialien als Akzeptanzgrund genannt. Dies ist interessant, weil der Großteil der Pädagogen angab, der Finanzier sei relevant, wohingegen ein Experte die Meinung vertrat, dass dieser im Entscheidungsprozess nicht ausschlaggebend sei. Demnach fände im Alltag eine unkritische Auseinandersetzung statt, werde diese aber durch Nachfragen überprüft, ergebe sich das Gegenteil. Da keiner der befragten Pädagogen angab, bei der Auswahl der Materialien auf den Finanzier zu achten, kommt die Autorin zu dem Schluss, dass die Aussage des Experten bestätigt werden kann und es sich bei den Antworten der Lehrkräfte um sozial erwünschte Antworten handelt. 

Wenn man Lehrkräfte demnach auf die Finanzierung und den möglichen Lobby-/Werbeanteil anspreche, würden diese durchaus darauf reagieren. Die Lobbyisten und Werbenden können aber nach Meinung der Autorin davon ausgehen, dass dies sozial erwünschte Reaktionen sind, die im Alltag nicht zum Tragen kommen. Somit müsse man auch keine besondere Sorge haben, dass die intendierte Botschaft allzu sehr verwässert werde, da Lehrkräfte ja aus den verschiedenen Gründen keine gravierenden Änderungen am Material vornehmen werden. Vielmehr werde dieses meist einfach übernommen:

Da sowohl herkömmliche Bildungsmaterialien als auch OER von Unternehmen bereits im Unterricht eingesetzt werden, was die Unternehmen mittelbar über Feedback und Abrufzahlen belegen können, und der Finanzier kein relevantes Kriterium im Auswahlprozess geeigneter Lehrmaterialien darstellt, werden von Unternehmen finanzierte OER von Lehrern akzeptiert.

Das Whitepaper verweist zwar auch darauf, dass die Materialien möglichst neutral daher kommen sollten und die finanzierenden Unternehmen keine Nähe zu Parteien oder negative, veröffentlichte Kritiken haben sollten (dies wird von den Lehrkräften wohl sehr wahrgenommen). Aber dafür ist ja dann die jeweilige Agentur für Bildungsmarketing da, die es versteht, dem Unternehmen ein positives Image zu geben und die rechtlichen Schlupflöcher bzgl. Werbung in den jeweiligen Bundesländern kennt bzw. wie weit man wo gehen kann.

Bildungskommunikation ist dann besonders erfolgreich, wenn relevante Inhalte praxisnah und methodisch abwechslungsreich vermittelt werden. Gemeinsam mit Lehrkräften konzipieren wir deshalb für Sie maßgeschneiderte Bildungsmaterialien zu dem Thema, bei dem Sie ein glaubwürdiger Absender sind. 

(Homepage)

Man kann aus meiner Sicht daraus schon deutlich ablesen, dass Werbung und Lobbyismus an Schulen ein Markt ist, welcher sehr zielgenau bedient und auch analysiert wird. Dabei werden Strategien entwickelt, die inzwischen derart professionell sind, dass es für den einzelnen Lehrer an der Schule kaum mehr möglich wird, diesen entsprechend zu begegnen und entgegen zu treten.

Podcast zu „Lobbyismus in Schule“

Im Rahmen der thematischen Sammlung in diesem Blog, möchte ich auf einen etwas „älteren“ Podcast hinweisen. Dieser wurde am 21.12.2015 aufgezeichnet im Rahmen des Podcast „Bildung, Zukunft, Technik“ (hier auch mit Kapitelmarken) von den Gastgebern Guido Brombach und Felix Schaumburg. Zu Gast waren Paul Wege und ich. Dabei ist ein längeres Projekt entstanden, in dem nicht nur das grundsätzliche Problem sondern auch anhand von Beispielen ein möglicher Umgang damit diskutiert wurde.

Schulmarketing – Werbung an Schulen

Werbung an Schulen ist über die Schulgesetze der Bundesländer verboten – oft gibt es auch entsprechende Erlasse. Doch dass Schule und vor allem die in ihnen lernenden Schüler ein lukrativer Markt sind, hat sich rumgesprochen. Auch, dass es deutlich günstiger ist, gegenüber jungen Menschen zu werben als gegenüber Erwachsenen mit meist ausgeprägteren Werten, Erfahrungen und vorhandenen Markenbindungen. Um den Faktor 3-4 soll hier der Kostenunterschied zwischen Kindern/Jugendlichen und Erwachsenen liegen.

Inzwischen gibt es mehrere Agenturen, die sich auf Werbung in Schulen (trotz Verbots) spezialisiert haben. Unter dem Begriff „Schulmarketing“ (z.B. Aufhängen von Werbeplakaten im Schulgebäude) oder „Bildungskommunikation“ (z.B. Erstellen von werbedurchsetzte Unterrichtsmaterialien) firmieren hierbei die Angebote. Und dabei halten die Werber gar nicht hinter dem Berg, worum es geht und wie man dabei vorgeht. Dies zeigen die folgenden Videos:

  • von der Agentur „Capito“ (besonders konkret ab Minute 2:55)

  • von der Agentur „Junges Herz“

Die Offenheit, mit der man den werbenden Kunden offeriert, die bestehenden, gesetzlichen Regelungen zu Werbung und Sponsoring an Schulen umgehen zu können, verdeutlicht, wie schwammig diese formuliert sind. Es ist offenbar ein Leichtes, diese so zu „interpretieren“, dass der „Markt“ Schule problemlos bedient werden kann. Wenn dann die zuständigen Ministerien die Verantwortung an den einzelnen Lehrer abgeben, derartige Offensiven zu prüfen, macht man es diesen zusätzlich einfach. Als Lehrer eine professionelle Kampagne zu „enttarnen“, die in bester Kenntnis der jeweiligen Rechtslage aufgebaut ist, dürfte im Alltag kaum leistbar sein – zumal das Erkennen durch den Einzelnen ja nur der erste Schritt ist, auf den dann bis zur Entfernung der Materialien noch so einige folgen dürften (z.B. Gespräch mit KollegInnen und Schulleitung, evtl. Konferenzbeschlüsse, Meldung ans Schulamt usw.).

Die aktuelle Zunahme an entsprechenden Agenturen und deren Kampagnen/Materialien zeigt, wie erfolgreich das Geschäft mit den Schülern offensichtlich ist.

 

Lobbyismus in Schule – Was ist das eigentlich?

Das Thema „Lobbyismus in Schule“ ist von seiner Begrifflichkeit übertragen aus dem politischen Lobbyismus. Im Bildungskontext steht er neben der Werbung, welche in Schulen verboten ist, und dem Schulsponsoring. Die Trennung ist nicht immer scharf vorzunehmen, da Absichten und Methoden nicht selten kombiniert werden und damit versucht wird, Schlupflöcher in den oft sehr schwammigen Formulierungen der Gesetze, Erlasse und Verordnungen zu finden. Das folgende ProBono TV-Sendung verdeutlicht recht deutlich, worum es geht:

Bildungsradar auf Sendung

Eine neue Webseite. Ein neuer Blog.

Wer mich von der Lernwolke kennt, sollte diese nicht aus seinem Feed-Reader löschen. Aber den Bildungsradar gerne hinzufügen. In unregelmäßigen Abständen versuche ich, Bildungsthemen aufzugreifen. Schwerpunkt ist dabei das, was ich und auch Andere unter dem Oberbegriff „Ökonomisierung der Bildung“ fasse. Dabei handelt es sich mal um eine schlichte Verlinkung, auf dessen Inhalt ich hinweisen oder welche ich mir selber merken möchte. Ab und an soll es aber auch längere Gedanken zum Thema geben.

Es handelt sich dabei um einen privaten Blog. Dieser soll unabhängig, kritisch, offen für Diskussionen, thematisch (von mir) begrenzt, redaktionell und transparent sein. Meinungen und Verbesserungshinweise sind in den Kommentaren zu den einzelnen Beiträgen willkommen.