Artikelserie zu Lobbyismus in pädagogischer Fachzeitschrift

Im letzten Jahr hat die Zeitschrift „Pädagogik“ des BELTZ-Verlags eine Artikelserie zum Thema „Lobbyismus in Schule“ veröffentlicht. Diese hat sich nicht nur durch ihren strukturierten Aufbau sondern auch hinsichtlich Autoren und Inhalten ausgezeichnet:

  • Folge 1:  „Lobbyismus an Schulen – Wer nimmt Einfluss? Was sind Motive und Ziele? Was kann getan werden?“ von Felix Kamella

Interessenorientierte Einflussnahme auf den Unterricht nimmt zu. Sowohl finanzielle als auch zeitlich knappe Ressourcen machen Schule auch anfällig für die Übernahme kos- tenlos angebotener Unterrichtsmaterialien. Geklärt werden soll: Wie ist die Qualität von Materialien zu erkennen? Was ist das Ziel von Lobbyismus? Wie verschaffen sich externe Akteure Zugang? Was können Schulen und Lehrkräfte gegen Meinungsmache und Marketing tun?

  • Folge 2: „Unterrichtsmaterialien von Unternehmen und Vereinen – Zielsetzung und zentrale Ergebnisse der Augsburger Studie“ von Carl-Christian Fey und Eva Matthes

Das Angebot an kostenlosen Bildungsmedien nimmt zu. Möglicherweise ein willkommener Service angesichts von Zeit- und Geldmangel in den Schulen – aber auch ein Einfallstor für unkontrollierte und nicht selten verschleierte Einflussnahme. Was wissen wir über diesen Markt? Wie zeigt sich Lobbyismus in Unterrichtsmaterialien? Und was kann zur Identifizierung von verdeckter Einflussnahme getan werden?

  • Folge 3: „StiftungenimBildungsbereichund ihre Formen der Einussnahme“ von Kathrin Dedering

Stiftungen arbeiten gemeinwohlorientiert und dürfen keine Gewinne machen. Dennoch gehören sie zu den Institutionen, die Ein uss nehmen wollen – auch im Bildungswesen. Wie lässt sich der Ein uss von Stiftungen beschreiben? Worauf wollen sie beispielsweise Einfluss nehmen? Wie lässt sich an Hand von konkreten Fällen diese Ein ussnahme beschreiben? Und wie ist diese Arbeit zu bewerten?

  • Folge 4: „Lobbyismus in der Schule erkennen – Unterrichtsideen zum »Lex Fraport« und zur Analyse von Unterrichtsmaterialien“ von Maik Schmidt

In der letzten Folge dieser Serie soll gezeigt werden, wie das Thema Lobbyismus und Schule im Unterricht thematisiert werden kann. Was sind geeignete Anlässe für eine Ausein- andersetzung mit manipulativer Beeinflussung von Schülerinnen und Schülern? Wie können Schülerinnen und Schüler konkret erfahren, woran interessengeleitete Materialien zu erkennen sind und welche Handlungsmöglichkeiten es gibt?

Die Serie lag mir bisher nur in Printversion vor. Da ich sie nun aber auch digital gefunden habe, möchte ich sie hier teilen und empfehlen.

Geldlehrer machen Lobbyunterricht in Schulen

Bereits in einem vorherigen Beitrag bin ich auf die fragwürdigen Aktivitäten des Vereins Geldlehrer e.V. eingegangen. Gestern hat nun der Wiesbadener Kurier über einen konkreten Fall berichtet und dabei auch meine Stellungnahme aufgegriffen.

Ich sehe die Aktivitäten des Vereins „Geldlehrer“ sehr kritisch und ordne diese und vergleichbare Initiativen in das Themenfeld der „Ökonomisierung der Bildung“ und hier speziell des „Lobbyismus in Schule“ ein. In Übereinstimmung mit den Untersuchungen von Prof. Tim Engartner (Didaktik an der Goethe Uni Frankfurt) ergeben sich aus derartigen Einflussnahmen folgende Probleme: Es schadet der Reputation des Lehrerberufs, unterminiert den staatlichen Bildungsauftrag und privilegiert finanzstarke Interessengruppen. Ebenso geht die kritischen Stellungnahme der Bundeszentrale Verbraucherschutz in die richtige Richtung, wenn sie feststellt, dass die so genannten „Geldlehrer“ mit der Möglichkeit der direkten Einflussnahme arbeiten. Unterricht soll dabei unmittelbar übernommen werden, die Schulen sollen für „mindestens zwei positive Artikel in der Lokalpresse über den jeweiligen Finanzdienstleister sorgen“ (http://www.vzbv.de/sites/default/files/downloads/Verbraucherbildung-Analyse-Unterrichtsmaterialien-vzbv-2014.pdf) und es wird versucht, die Kinder als werbende Mittelsleute gegenüber den Eltern einzusetzen. Bildung sollte ein gesellschaftliches Gut im demokratischen Konsens bleiben und nicht zum Spielball finanzstarker Lobbygruppierungen – wie z.B. des Vereins „Geldlehrer“ bzw. deren angegliederten Finanzinstitute/-dienstleister-, die den Bildungsmarkt als Zukunftsmarkt für ihre einseitigen Interessen begreifen und nutzen möchten.

Auch der in der Printausgabe des Wiesbadener Kurier ergänzende Kommentar von Nele Leubner ist aus meiner Sicht sehr treffend:

Und genau diese diffuse Motivation der Geldlehrer prangern Verbraucherschützer und Lehrergewerkschaft zu Recht an: Freie Finanzberater leben von der Beratung und Verkaufsprovisionen. Im Unterricht dürfen sie keine Visitenkarten verteilen, die Beeinflussungkann aber viel subtiler erfolgen. Gerade Finanzberater können mit Worten umgehen. Dass sie als Geldlehrer das Image des eher negativ besetzten Berufsbilds aufpolieren wollen, spätere Kunden anwerben oder Eltern als Kunden gewinnen möchten – auszuschließen ist das nicht. Neutralität aber scheint im Fall der Geldlehrer ausgeschlossen zu sein Und deshalb sollten sie auch nicht ober Monate hinweg vor Schulklassen stehen — denn dafür gibt es in Deutschland Lehrer.

GEW zur Ökonomisierung der Bildung

Die Gewerkschaft Erziehung und Wissenschaft (GEW) – deren Mitglied ich bin – setzt gerade in mehreren Bundesländern das Thema der „Ökonomisierung der Bildung“ verstärkt auf die Agenda. Dies zeichnet sich in verschiedenen Schwerpunktausgaben aus:

Zusammen mit der AG „Gegen die Ökonomisierung der Bildung“ arbeite ich gerade an einer Publikation unter dem Titel „Die Schule ist kein Wirtschaftsbetrieb“, deren Veröffentlichung unmittelbar bevorsteht und auch hier im Blog kommuniziert wird.

In einem weiteren Blogbeitrag werde ich die Tage die aktuellen Veröffentlichungen in der Presse versuchen zu bündeln.

Literaturempfehlung: Scheinheilige Stifter

Empfohlen wird:

Matthias Holland-Letz: Scheinheilige Stifter – Wie Reiche und Unternehmen durch gemeinnützige Stiftungen noch mächtiger werden, Köln 2015

Fas aktuelle Werk von Matthias Holland-Letz beschäftigt sich nach seiner ersten Auseinandersetzung mit der BertelsmannStiftung dieses Mal allgemeiner mit dem deutschen Stiftungswesen. Zur Sprache kommen dabei mehrere Stiftungen konkret, wobei im Fokus der Kritik Holland-Letzs aber das deutsche Stiftungswesen im Ganzen steht.

Zur Empfehlung in diesem Blog kommt das genannte Buch aber deshalb, da sich der Autor auch gezielt dem Bildungssektor und dem Einfluss der Stiftungen (allen voran Bertelsmann- und Robert-Bosch-Stiftung) widmet. An zwei Beispielen werden Parallelen zu den USA gezogen. Zum Einen geht es um die in beiden Ländern gleich lautenden „School Tounaround“-Projekte. Zum Anderen wird das USamerikanische „Teach For America“ dem Pendant „Teach First Deutschland“ gegenübergestellt. Weitere Stichworte sind Outputorientierung, Privatisierung, Vergleichstests/-arbeiten und „Selbstständige Schulen“.

Ein weiteres Schwerpunktkapitel ist den Universitäten unter Einfluss gewidmet.

Schließlich wird der massive Lobbyismus der BertelsmannStiftung im Bereich der „Digitalisierung der Bildung“ fokussiert.

Die Bewegung verfolgt einschlägige Ziele: Die Privatisierung vorantreiben, auch im Bildungswesen. Den Staat zurückdrängen. Und in öffentlichen Einrichtungen, einschließlich der Schulen, New Public Management (NPM) einführen. NPM setzt auf Wettbewerb und nutzt Managementkonzepte privater Unternehmen. Die Anhänger des New Public Management sind zudem überzeugt, dass sich die Qualität der von öffentlichen Einrichtungen erbrachten Leistungen – der Output –  messen lässt.

Über „Selbstständige Schulen“ formuliert der Autor richtig:

Elemente des New Public Management finden sich längst auch im deutschen Schulwesen. Einen Meilenstein bildet im Jahr 2001 das Projekt „Selbstständige Schule“ in Nordrhein-Westfalen. Die teilnehmenden Schulen sollen sich aus dem engen Korsett staatlicher Vorgaben lösen und „Autonomie“ ausprobieren. „Selbstständige Schule“ wurde von der Bertelsmann-Stiftung und dem NRW-Schulministerium initiiert – und fand Nachahmer in fast allen Bundesländern. Die Rolle des Schulleiters wandelt sich – weg vom „Ersten unter Gleichen“, dem „primus inter pares“, hin zum allein verantworlichen und machtvollen Schulmanager. Regelmäßige Tests , von PISA bis zu „Vergleichsarbeiten“ (VERA) in den Klassen 3 und 8, zielen darauf, die Leistungen von Schulen zu messen (Output-Orientierung).

Holland-Letzt zeigt deutlich auf, dass die Entscheidungen, Forderungen und Ziele im deutschen Biildungssystem zunehmend nicht mehr dem Allgemeinwohl verpflichtet scheinen, sondern vielmehr die Interessen einer Stiftungslobby unterworfen werden, deren Gemeinnützigkeit angesichts der Zuspitzung, Exklusivität und ideologischen Stoßrichtung mehr als bezweifelt werden kann.

Ich spreche die Empfehlung für das genannte Buch aus, da ich selber direkt erlebe, wie die BertelsmannStiftung und noch deutlicher die Robert-Bosch-Stiftung ihre Macht bei der Themensetzung aber auch der Beeinflussung von Schulen spielen lässt. Nicht zuletzt über den „Deutschen Schulpreis“ werden Netzwerke gestrickt, werden Vorgaben etabliert und Schulen/Lehrer beeinflusst. Dass hier eine klare Vorstellung von Lernen, Bildung vorhanden ist und auch nur in diesem Sinne gefördert wird, ist ziemlich offensichtlich. Aufgezeigt werden nicht viele neue Erkenntnisse. Aber die Zusammenschau und der richtige, aktuelle Blick aufs Bildungswesen – als Schwerpunkt“markt“ vieler Stiftungen – lässt einiges, was sich schleichend in Gesellschaft und Schulen etabliert verständlicher werden.

OECD – Lobbyismus vom Profi lernen

Auf erstaunlich unkritische Weise schreibt die ZEIT aktuell über „Geldunterricht“ durch den Verein „Geldlehrer“. Dabei übernehmen Banker, Anlageberater & Co den Unterricht und sollen den Schülern ökonomisches Denken beibringen. Eine für mich absurde Vorstellung – zumal mit dem ideologischen Hintergrund. 2012 war die ZEIT zum selben Projekt noch deutlich kritischer bzw. hat entsprechende Stimmen gewürdigt: Warum ist Sparen wichtig? Beim aktuellen Beitrag habe ich schon etwas gestaunt.

Umso erfreulicher, dass Tim Engartner in der Süddeutschen Zeitung das Thema aufgreift und auch indirekt auf Initiativen wie die „Geldlehrer“ eingeht:

Die teils auf Wochen angelegte Übernahme des Unterrichts durch Externe schadet nicht nur der Reputation des Lehrerberufs, sondern lässt zugleich eine Schieflage zu Lasten solcher Interessengruppen entstehen, die nicht über Ressourcen für schulische Lobbyarbeit verfügen, wie Gewerkschaften, wie Wohlfahrts- oder Umweltverbände.

Während Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen nur ausgestrahlt werden darf, wenn ausdrücklich darauf hingewiesen wird, stehen in der Schule Mitarbeiter von Banken und Versicherungen vor der Klasse, ohne dass Schüler deren Absichten durchblicken können.

Doch – frage ich mich immer wieder – wie kann so etwas überhaupt passieren. Im letzten Beitrag habe ich das bereits angedeutet am Beispiel des Frohlockens von „Schulmarketing“-Agenturen bzgl. OER-Materialien, die man recht einfach mit tendenziösen Botschaften und Inhalten durchsetzen kann. Doch gerade für den Bereich des „Fiananzlernens“ an Schulen im Sinne finanzwirtschaftlicher Mentalität gibt es einen mächtigen Player, der seit einigen Jahren massiven Einfluss auf den Bildungssektor international ausübt: die OECD (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung). Und diese hat vor wenigen Monaten ein Papier veröffentlicht, in dem sie recht deutlich aufzeigt, wie es funktioniert, lobbyistisch auf Schule und Bildung einzuwirken. Aus dieser Schrift „National Strategies for Financial Education: OECD/INFE Policy Handbook“ und deren Kurzfassung ein paar Zitate:

One of the main challenges facing public authorities implementing national strategies is to find ways of changing financial attitudes and behaviours of the population.

Dies ist wohl die Reinfassung dessen, was LobbyControl mit dem Begriff des „Deep Lobbying“ bezeichnet. Es geht ganz gezielt darum, einen Mentalitätswandel in der Gesellschaft zu den eigenen Gunsten/Interessen herbeizuführen. Auf dieser Grundlage wird es dann möglich, Entscheidungsträger zu nachhaltigen Strategien zu bewegen und die eigenen Ziele in Politik, Gesetzgebung und Entscheidungen zu verankern. Hierbei spricht man von „nationalen Strategien“ – schaut also landesspezifisch nach dem geeignetsten Weg. Dennoch identifiziert man seitens der OECD aber bewährte Schritte, die man empfiehlt. Dabei ist der Bildungssektor und die dort anzusprechenden Schüler eine explizite „Zielgruppe“:

National strategies can incorporate these findings on programme delivery within their roadmaps and include guidance on the delivery of financial education programmes.

Der erste Schritt ist dann derjenige des Zugangs zu den gewünschten Informationen. Hierbei geht es darum, Webseiten und Projekte zu etablieren:

The institution(s) leading the national strategy usually develops a dedicated public website to disseminate information and provide educational resources to the general population.

(…)

National strategy websites typically include resources based on a life-stages approach, or centred on the offer of financial products available in the market. Increasingly, these websites also offer sophisticated tools to assist individuals and families in managing their finances. These tools range from budget planning resources to calculators for credit card debt, mortgage repayments or pension entitlements.

Hierzu will man Brands etablieren. Themen sollen gesetzt und etabliert werden. Es geht darum, die entsprechenden Gruppen in den Ländern zu erreichen und über Massenmedien gezielt, unterschwellig anzusprechen. Z.B.:

embedding financial literacy messages within soap operas aired on public television, as in South Africa’s “Scandal” series, which included messages and examples around over-indebtedness (Berg and Zia, 2013).

Derartige Strategien sind auch in Deutschland bereits einmal pressewirksam auffällig geworden, als die „Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft“ genau diesen Weg beschritt und ihre Botschaften in Talksendungen und Soap Operas wie „Marienhof“ einkaufte.

Der nächste Schritt, den die OECD den nationalen Lobbyisten in ihrer Publikation empfiehlt, ist das „Accounting for timing and location and harnessing existing learning environments and networks to foster outreach“. Es gilt, den richtigen Zeitpunkt für die Ansprache der „Zielgruppe“ zu finden, um den Mentalitätswechsel möglichst nachhaltig zu gestalten und Flüchtigkeit zu vermeiden. Hierzu möchte man entscheiden Lebensabschnitten von Menschen ansetzen, da man herausgefunden hat, dass

financial education can be more powerful when provided at critical points in the lives of individuals, in order to seize “teachable moments”. The teachable moments harnessed by life-cycle approaches may vary according to specific national circumstances but are typically linked to key steps in the personal and financial lives of individuals and households such as independent living, marriage, buying a home, the birth of a child, or pre-retirement.

Und hier kommt der Schule eine wesentliche Rolle zu:

Effective and successful delivery often uses environments conducive to learning, such as schools.

Hierzu sollen spezielle Personen ausgebildet werden, die möglichst direkten Kontakt zur Zielgruppe haben (siehe „Geldlehrer“ oben):

For the programmes in which the human resource component has a direct interaction with the target audience, such as in workshops or classrooms, the national strategy should promote the proper education and competence of the educators. Trainers and intermediaries should have, or be trained to have, expertise on the subject and on the pedagogic elements of the programme, as well as soft skills such as good communication.

Und das ist tatsächlich etwas, was man immer wieder bei lobbyistischen Initiativen im Bildungssektor beobachten kann. Nach Möglichkeit versuchen die Initiativen direkt in die Schulen zu kommen, Unterricht oder zumindest Projektphasen, unmittelbar zu übernehmen. Alternativ sieht man sehr oft das Bestreben, Lehrer als Multiplikatoren zusammenzuführen, in kontrollierten Settings wie Veranstaltungen, Fortbildungen entsprechend der eigenen Ideen zu beeinflussen und/oder gar auszubilden. So bildet das Network for Teaching Entrepreneuship eigene Certified Entrepreneurship Teacher auf der Grundlage des NFTE-eigenen Curriculums aus:

Auch wirtschaftsnahe Stiftungen wie etwa die Network For Teaching Entrepreneurship Deutschland e.V. (NFTE, vgl. Fußnote 17) bieten dreitägige Lehrerfortbildungen u.a. im Rahmen staatlicher Einrichtungen und Programme an, die zum Certified Entrepre- neurship Teacher (CET) qualifizieren und von beim NFTE ausgebildeten Certified Entrepreneurship Teachers Instructors geleitet werden26. Die CET setzen dann in den Schulen den „NFTE-Lehrplan“ um. Allerdings geht es hier nicht nur um unternehmeri- sche Kompetenzen, sondern auch um einen allgemeinen Mentalitätswandel durch die „gezielte Förderung und Motivation zu selbstständige[m] und aktiverem Handeln“.

Wirtschaftsverbände und Konzerne versuchen also nicht nur eigene Fortbildungsver- anstaltungen zahlreich und breit anzubieten, etwa über die Arbeitsgemeinschaften SchuleWirtschaft der Arbeitgeberverbände. Neben der Strategie, Schülermaterialien breit in die Schulen zu streuen und Lehrkräfte mit fertig ausgearbeiteten Unterrichts- einheiten zu versorgen, wollen sie vielmehr auch direkt und indirekt auf die staatliche Lehrerfortbildung Einfluss nehmen.

http://www.iboeb.org/moeller_hedtke_netzwerkstudie.pdf

Apple trommelt Lehrer zusammen und schult sie „Apple Distinguished Educators (ADEs)“ und einige KollegInnen (auch in Deutschland) sind stolz darauf, „Microsoft Innovative Educator (MIE) Expert“ zu sein. Es gibt diverse weitere Beispiele, bei der diese OECD-Strategie offensichtlich erfolgreich etabliert wird.

Some effective financial education programmes also make use of existing networks of intermediaries that can deliver financial education and act as a trusted source. Communications directed towards a specific target group may benefit from conveying information and education through trusted and known sources, and by identifying for each of the target audiences of the national strategies also a group of programme deliverers that is most suited to that group.

Was ist das wohl geflügelste Wort derzeit in Schulen?: Kompetenzen. Und das ist die Welle auf der auch der Lobbyismus mitreitet, wenn betont wird, dass man weniger Wissen um Finanzbildung transportieren möchte, sondern es darum geht Handlungen der „Zielgruppe“ zu beeinflussen und zu verändern. Dies funktioniert besonders gut bei Schülern und jungen Menschen:

Effective financial education programmes focus on the development of attitudes and skills and not simply on the provision of knowledge. This can be achieved by building on financial competencies early in life (notably through the introduction of financial education in schools and/or targeting young people).

(…)

Embedding financial education in games and competitions is also increasingly adopted when targeting young people.

Genutzt werden dazu sehr gerne Wettbewerbe, die in Schulen ausgerichtet wird. Auch hierzu gibt es zahlreiche Beispiele in Deutschland – wie z.B. SchulBanker (ZDF-Frontal-Bericht). Die OECD zeigt sich beispielhaft stolz bezüglich eines gelungenen Projekts in Kooperation mit dem portugisischen Bildungsministerium:

In Portugal, the National Council of Financial Supervisors, in partnership with the Ministry of Education and Science, organise each year a national competition for schools, rewarding the best financial education projects for each stage of education.

(…)

In Portugal, the National Council of Financial Supervisors in partnership with the Ministry of Education organises a national competition for schools, with a view to encourage teaching of financial education and raise students’ awareness on the importance of financial literacy.

Besonders „perfide“ an diesem Beispielprojekt, das vorbildhaft für die Arbeit in Schulen im Sinne der OECD, sein soll: Die Preisgelder für die Gewinner werden nicht direkt ausgezahlt. Die Schulen bekommen zunächst die Hälfte, die andere Hälfte aber erst am Ende des kommenden Schuljahr, wenn die im Wettbewerb „erlernten“ Haltungen, Ziele auch umgesetzt wurden. Hier sieht man wieder die ständigen versuche, der Engführung:

The five prizes in this competition consist of books and school materials and are awarded according to a two- stage process: half of the prize is granted at the start of the school year, while the other half is only given at end and subject to confirmation by the selection panel that the project goals were met.

Und dann widmet das OECD den Schulen ein ganz eigenes Kapitel, denn – und das stellt man eingangs ganz deutlich heraus:

Young people are the primary target group in the majority of national strategies. This is attributable to the advantages provided by reaching out to an entire generation before adulthood as well as on the potential positive spill- over effects on parents as well as the community (OECD, 2014a). Moreover, nurturing more sound financial culture and behaviours is easier in an environment conducive to learning, such as schools, and among young people.

Wer an dieser Stelle noch behauptet, die OECD betreibe keinen „Lobbyismus an Schulen“, sollte den zitierten Absatz nochmals lesen. Und direkt bezieht man sich natürlich unmittelbar auf die Erfolge,m die man diesbezüglich mit der PISA-Studie 2012 erzielt hat.

Für die OECD ist es hinsichtlich ihrer Zielerreichung zunächst weniger relevant, ob Finanzbildung dabei in einem eigenen Fach etabliert oder in bestehende integriert wird:

Financial education is either introduced as a stand-alone subject or through a cross-curricular approach, in which financial education is taught as part of other subjects such as mathematics or social sciences.

Erreicht werden soll aber JEDES Kind und  nicht nur einzelne (z.B. in Projekten). Dies erreicht man aus Sicht der OECD am besten, indem man Finanzbildung übergreifend – möglichst auf nationaler Ebene – festschreiben lässt – z.B. von den Kultus-/Bildungsministerien:

The Guidelines indicate that financial education can be integrated into school curricula as part of a wider co- ordinated national strategy involving the community, should be targeted at every child within the jurisdiction and should be preceded by an assessment of the status and level of financial literacy of young people. They also recommend the involvement of the Ministry of Education and education stakeholders. Moreover, the Guidelines suggest flexible modalities capable of adapting to national and local circumstances.

Hierzu gibt man 5 Empfehlungen heraus, die in den USA bereits Anwendung finden:

  1. Introduce key financial education concepts early and continue to build on that foundation consistently throughout the K-12 school years. In addition, CFPB encourages states to make a stand-alone financial education course a graduation requirement for high school students;
  2. Include personal financial management questions in standardized tests;
  3. Provide opportunities throughout the K-12 years to practice money management through innovative, hands-on learning opportunities;
  4. Create consistent opportunities and incentives for teachers to take financial education training with the express intention of teaching financial management to their students;
  5. Encourage parents and guardians to discuss money management topics at home and provide them with the tools necessary to have money conversations with their children.

In verschiedenen Beispielen aus mehreren Ländern wird dann aufgezeigt, wie bereits erfolgreiche Projekte etabliert werden konnten. Insgesamt wird aber deutlich, dass das, was die „Geldlehrer“ und andere Initiativen im Bereich der Beeinflussung ökonomischer Bildung auch in Deutschland betreiben, keineswegs Einzelfälle sind. Auch die mehr als deutliche Vernetzung der Einzelprojekte unter „Brands“ (wie die OECD es empfiehlt) wie SchuleWirtschaft oder „Unternehmergeist macht Schule„, die dann konzertiert an die entsprechenden Entscheidungsträger in Politik und Bildungsministerien herantreten, zeigt, dass strategisch vorgegangen wird. Das Strategiepapier der OECD kann dabei als Blaupause verwendet werden, nach der dann in den Ländern angesetzt wird. Dabei geht es nicht darum, Verschwörungtheorien zu stricken, sondern aufzuzeigen, dass in gewissen Kontexten bzw. auf gewissen Ebenen Vorgehensweisen ersonnen werden, eigenen Ziele über einen gesellschaftlichen Mentalitätswandel durchzusetzen – und das bereits mit der Hauptzielgruppe der Schule bzw. der Jugendlichen.

 

 

 

 

 

OER – Aus der Sicht der Lobbyisten

Im Rahmen meiner Aktivitäten und Diskussionen rund um „Lobbyismus in Schule“ werde ich immer wieder gefragt, ob es tatsächlich so ist, dass Unterrichtsmaterialien so gezielt auf den Schul“markt“ abgestimmt werden und Unternehmen damit versuchen Einfluss zu nehmen. Gemeint ist meist eine konzertierte Aktion bzw. ein gezieltes Verhalten seitens der Werbenden und Lobbyierenden. Dahinter steckt oft Erstaunen aber auch Skepsis.

Ein anderer Aspekt, der in diesem Beitrag zum Tragen komt, sind die so genannten Open Educational Ressources (OER). Diese gerade ziemlich populäre „Bestrebung“ zielt darauf ab, Unterrichtsmaterialien frei verfügbar zu machen mit dem zusätzlichen Aspekt, diese auch veränderbar zu lizensieren.

In den meisten Bundsländern gibt es geprüfte und zugelassene Schulbücher. Zudem haben sich die bekannten Schulbuchverlage ein gewisses Vertrauen der Lehrerschaft erworben, ihre Materialien unter gewissen Qualitätsstandards zu publizieren. Von Aktivitäten der Klett-Verlagsgruppe, die sowohl eine renomierte Schulbuchsparte betreiben, mit Klett-MINT aber auch eine beachtliche Nähe und Zusammenarbeit mit als deutlich lobbyistisch aktiven Organisationen zeigen, sei mal abgesehen bzw. in einem späteren Blogbeitrag einzugehen. Die OER bewegen sich derzeit deutlich außerhalb einer standardisierten, transparenten, nachvollziehbaren Qualitäts“kontrolle“, wobei eben diese Problematik in nahezu jeder Diskussion unter den Beteiligten eine Rolle spielt und man hier noch auf der Suche nach der „richtigen“ Strategie ist. Somit möchte ich dies an dieser Stelle nicht als Kritik sondern als (auch unter den Aktiven erkannte) Poblematik aufzeigen.

Die freien Unterrichtsmaterialien sind eines der größten Einfallstore des Lobbyismus in Schulen. Und damit ist auch OER ein Thema in dieser Hinsicht. Wie genau man seitens der Werbenden und Lobbyierenden dies bereits erkannt hat, zeigt das „YAEZ Whitepaper: Unternehmensfinanzierte Open Educational Resources an Schulen„. Aus diesem wird im Folgenden zitiert, um die eingangs skizzierten Tendenzen zu verdeutlichen. Bei YAEZ handelt es sich um eine Agentur aus dem Bereich des Bildungsmarketings, die für ihre Kunden entsprechend aufbereitete Angebote/Materialien mit der Zielgruppe Kinder & Jugendliche (in Schulen) erstellen.

Idealerweise sollten die Materialien auf speziellen Lehrer-Portalen
gelistet sein, da diese einen weiteren Anlaufpunkt für die Suche nach geeigneten Unterrichtsmaterialien darstellen. Ferner durchsuchen Lehrkräfte auch offline vorhandene Unterlagen, woraus sich schließen lässt, dass entwickelte Materialien auch in gedruckter Form an Schulen verteilt oder zumindest ein Infoschreiben über deren Existenz, inhaltliche Ausrichtung und Bezugsort, den Schulen zugesandt werden sollten.

Man erkennt also sehr richtig, dass es noch nicht an der Zeit ist, ausschließlich auf Onlineangebote zu setzen. Das sich daraus ergebene „Bombardement“ mit Angeboten kennt nicht nur jede Schulsekretärin sondern auch die einzelne Lehrkraft. Ich habe inzwischen aufgehört zu zählen, was man mir da tagtäglich versucht anzubieten.

Doch warum sollten Unternehmen aus der Sicht der „Werbeagentur“ nun eigentlich auf Unterrichtsmaterialien und OER setzen? Hier ist man recht deutlich: 

Unternehmen werden dadurch als engagiert wahrgenommen, was sich wiederum durch Rückstrahlungseffekte positiv auswirkt, indem bspw. das Image des Unternehmens oder einer ganzen Branche verbessert werden kann. Außerdem kann mit Hilfe dieser Maßnahmen die Bekanntheit eines Unternehmens
gesteigert werden. Auch die Aufklärung von Verbrauchern führt dazu, dass ein Unternehmen Bekanntheit erlangt und als verantwortungsvoll angesehen wird. Weiterhin besteht die Möglichkeit, Inhalte zu beeinflussen und somit ein positives Bild der eigenen Produkte und Meinungen zu vermitteln, indem vernachlässigte Themen gestärkt und mit den Lehrmaterialien im Unterricht platziert werden. Ferner können Kinder und Jugendliche für das Unternehmen oder die Branche interessiert werden, um die Gewinnung von qualifizierten und geeigneten Auszubildenden sicherzustellen. Von einem Engagement in Bildungsmaterialien können Unternehmen zudem wirtschaftlich profitieren, indem sie versuchen, Kunden zu gewinnen, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten zu erreichen oder ihren Absatz bzw. Gewinn zu steigern.

Hier wird also das hohe Werbepotential angesprochen, aber auch auf die Möglichkeit der lobbyistischen Einflussnahme verwiesen. Und tatsächlich ist dies ein erkennbarer Trend, dass branchengleiche aber auch -übergreifende Verbindungen in Vereinen oder Stiftungen geschlossen werden, die nicht mehr das primäre Ziel verfolgen, ein einzelnes Produkt zu platzieren. Vielmehr wird für den Endnutzer unter der Neufirmierung nicht mehr klar ersichtlicht versucht, zu Gunsten einer Branche oder einer bestimmten, erwünschten Haltung/Einstellung in der Gesellschaft zu lobbyieren. Kinder und Jugendliche sind dabei in ihrer Entwicklungs- und Selbstfindungsphase („Pubertät“) ein „einfacher“ Empfänger“.

Der Imagevorteil wird auch im Folgenden hervorgehoben, nachdem erörtert wurde, dass OER als Materialform bei Lehrern noch weitestgehend unbekannt sei:

Die Unternehmen selbst profitieren hauptsächlich von einer höheren
Verbreitung der Materialien und positiven Rückstrahlungseffekten, indem sie ihr Image verbessern und sich als offen, dialogfreudig und modern präsentieren können.

Trotz der geringen Bekanntheit und reflektieren Nutzung bieten sich für Unternehmen auch Chancen, weshalb
es sich lohnt, in Open Educational Resources zu investieren. Weil OER-Plattformen immer wichtiger werden, können Unternehmen eine höhere Verbreitung ihrer Lehrmaterialien erreichen. Das führt wiederum dazu, dass die Materialien häufiger eingesetzt werden und somit positive Rückstrahlungseffekte wie Imageverbesserung, Steigerung der Bekanntheit und das Leben einer Kultur von Offenheit sowie die Präsentation als modernes und aufgeschlossenes Unternehmen eine stärkere Wirkung erzielen können, da sie eine größere Zielgruppe erreichen. Darüber hinaus kann das Unternehmen Kritik bzgl. Meinungsbildung oder versteckter Werbung umgehen, da entsprechende Passagen bei Bedarf verändert werden können. Für das erstellende Unternehmen kann der Arbeitsaufwand in Bezug auf die Zugänglichkeit und Verfügbarkeit der Materialien minimiert werden, da jedem der Zugriff und die Nutzung erlaubt ist, weshalb nicht mehr überprüft werden muss, wer genau diese anfordert und ob der User hierzu berechtigt ist.

Die im zweiten Teil angesprochenen Vorteile für Unternehmen sind interessant. So kann man nach der eigenen Studie der Agentur darauf vertrauen/setzen, dass die eigenen Materialien weitestgehend unreflektiert genutzt werden. Zwar können diese verändert werden, so dass der Lehrer die unterschwelligen Botschaften entfernen oder neutralisieren könnte. Doch damit sei nicht zu rechnen. Eine große Rolle spiele dabei neben der geringen Sensibilisierung vieler Lehrkräfte für die Strategien der Lobbyisten auch der Faktor Zeit. Denn – und das wird in dem Whitepaper auch mehr als deutlich herausgestellt – Lehrer stehen unter permanentem Zeitmagel:

Zwei Experten sehen es bei keinem Unternehmen als problematisch an, wenn dieses OER anbieten würden,
da die Materialien bearbeitet und angepasst werden können. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob Lehrkräfte bereit sind, jedes Material vor dem Einsatz zu prüfen und abzuändern. Aufgrund des angesprochenen Zeitproblems ist das nach Meinung der Autorin nicht der Fall.

Und kurz darauf heißt es dazu:

Neben der Neutralität, der inhaltlichen Passung zum Unterrichtsthema, der Einbringung der Unternehmenskompetenzen und der Verdeutlichung der Vorteile von OER, wurde die fehlende Reflektion der Lehrkräfte über den Finanzier der Materialien als Akzeptanzgrund genannt. Dies ist interessant, weil der Großteil der Pädagogen angab, der Finanzier sei relevant, wohingegen ein Experte die Meinung vertrat, dass dieser im Entscheidungsprozess nicht ausschlaggebend sei. Demnach fände im Alltag eine unkritische Auseinandersetzung statt, werde diese aber durch Nachfragen überprüft, ergebe sich das Gegenteil. Da keiner der befragten Pädagogen angab, bei der Auswahl der Materialien auf den Finanzier zu achten, kommt die Autorin zu dem Schluss, dass die Aussage des Experten bestätigt werden kann und es sich bei den Antworten der Lehrkräfte um sozial erwünschte Antworten handelt. 

Wenn man Lehrkräfte demnach auf die Finanzierung und den möglichen Lobby-/Werbeanteil anspreche, würden diese durchaus darauf reagieren. Die Lobbyisten und Werbenden können aber nach Meinung der Autorin davon ausgehen, dass dies sozial erwünschte Reaktionen sind, die im Alltag nicht zum Tragen kommen. Somit müsse man auch keine besondere Sorge haben, dass die intendierte Botschaft allzu sehr verwässert werde, da Lehrkräfte ja aus den verschiedenen Gründen keine gravierenden Änderungen am Material vornehmen werden. Vielmehr werde dieses meist einfach übernommen:

Da sowohl herkömmliche Bildungsmaterialien als auch OER von Unternehmen bereits im Unterricht eingesetzt werden, was die Unternehmen mittelbar über Feedback und Abrufzahlen belegen können, und der Finanzier kein relevantes Kriterium im Auswahlprozess geeigneter Lehrmaterialien darstellt, werden von Unternehmen finanzierte OER von Lehrern akzeptiert.

Das Whitepaper verweist zwar auch darauf, dass die Materialien möglichst neutral daher kommen sollten und die finanzierenden Unternehmen keine Nähe zu Parteien oder negative, veröffentlichte Kritiken haben sollten (dies wird von den Lehrkräften wohl sehr wahrgenommen). Aber dafür ist ja dann die jeweilige Agentur für Bildungsmarketing da, die es versteht, dem Unternehmen ein positives Image zu geben und die rechtlichen Schlupflöcher bzgl. Werbung in den jeweiligen Bundesländern kennt bzw. wie weit man wo gehen kann.

Bildungskommunikation ist dann besonders erfolgreich, wenn relevante Inhalte praxisnah und methodisch abwechslungsreich vermittelt werden. Gemeinsam mit Lehrkräften konzipieren wir deshalb für Sie maßgeschneiderte Bildungsmaterialien zu dem Thema, bei dem Sie ein glaubwürdiger Absender sind. 

(Homepage)

Man kann aus meiner Sicht daraus schon deutlich ablesen, dass Werbung und Lobbyismus an Schulen ein Markt ist, welcher sehr zielgenau bedient und auch analysiert wird. Dabei werden Strategien entwickelt, die inzwischen derart professionell sind, dass es für den einzelnen Lehrer an der Schule kaum mehr möglich wird, diesen entsprechend zu begegnen und entgegen zu treten.

Podcast zu „Lobbyismus in Schule“

Im Rahmen der thematischen Sammlung in diesem Blog, möchte ich auf einen etwas „älteren“ Podcast hinweisen. Dieser wurde am 21.12.2015 aufgezeichnet im Rahmen des Podcast „Bildung, Zukunft, Technik“ (hier auch mit Kapitelmarken) von den Gastgebern Guido Brombach und Felix Schaumburg. Zu Gast waren Paul Wege und ich. Dabei ist ein längeres Projekt entstanden, in dem nicht nur das grundsätzliche Problem sondern auch anhand von Beispielen ein möglicher Umgang damit diskutiert wurde.

Wenn der silberne Stern im Physikheft prangt

In ihrer gestrigen Wochenendausgabe hat die Frankfurter Rundschau das Thema „Lobbyismus macht Schule“ zum Thema des Tages auf den Titel gesetzt. Darunter ein längerer Beitrag zum zunehmenden Ausmaß des Problems:

Wenn der silberne Stern im Physikheft prangt

Und ein Interview mit mir:

„Anbieter verfolgen eigene Interessen“.

Schulmarketing – Werbung an Schulen

Werbung an Schulen ist über die Schulgesetze der Bundesländer verboten – oft gibt es auch entsprechende Erlasse. Doch dass Schule und vor allem die in ihnen lernenden Schüler ein lukrativer Markt sind, hat sich rumgesprochen. Auch, dass es deutlich günstiger ist, gegenüber jungen Menschen zu werben als gegenüber Erwachsenen mit meist ausgeprägteren Werten, Erfahrungen und vorhandenen Markenbindungen. Um den Faktor 3-4 soll hier der Kostenunterschied zwischen Kindern/Jugendlichen und Erwachsenen liegen.

Inzwischen gibt es mehrere Agenturen, die sich auf Werbung in Schulen (trotz Verbots) spezialisiert haben. Unter dem Begriff „Schulmarketing“ (z.B. Aufhängen von Werbeplakaten im Schulgebäude) oder „Bildungskommunikation“ (z.B. Erstellen von werbedurchsetzte Unterrichtsmaterialien) firmieren hierbei die Angebote. Und dabei halten die Werber gar nicht hinter dem Berg, worum es geht und wie man dabei vorgeht. Dies zeigen die folgenden Videos:

  • von der Agentur „Capito“ (besonders konkret ab Minute 2:55)

  • von der Agentur „Junges Herz“

Die Offenheit, mit der man den werbenden Kunden offeriert, die bestehenden, gesetzlichen Regelungen zu Werbung und Sponsoring an Schulen umgehen zu können, verdeutlicht, wie schwammig diese formuliert sind. Es ist offenbar ein Leichtes, diese so zu „interpretieren“, dass der „Markt“ Schule problemlos bedient werden kann. Wenn dann die zuständigen Ministerien die Verantwortung an den einzelnen Lehrer abgeben, derartige Offensiven zu prüfen, macht man es diesen zusätzlich einfach. Als Lehrer eine professionelle Kampagne zu „enttarnen“, die in bester Kenntnis der jeweiligen Rechtslage aufgebaut ist, dürfte im Alltag kaum leistbar sein – zumal das Erkennen durch den Einzelnen ja nur der erste Schritt ist, auf den dann bis zur Entfernung der Materialien noch so einige folgen dürften (z.B. Gespräch mit KollegInnen und Schulleitung, evtl. Konferenzbeschlüsse, Meldung ans Schulamt usw.).

Die aktuelle Zunahme an entsprechenden Agenturen und deren Kampagnen/Materialien zeigt, wie erfolgreich das Geschäft mit den Schülern offensichtlich ist.

 

Lobbyismus in Schule – Was ist das eigentlich?

Das Thema „Lobbyismus in Schule“ ist von seiner Begrifflichkeit übertragen aus dem politischen Lobbyismus. Im Bildungskontext steht er neben der Werbung, welche in Schulen verboten ist, und dem Schulsponsoring. Die Trennung ist nicht immer scharf vorzunehmen, da Absichten und Methoden nicht selten kombiniert werden und damit versucht wird, Schlupflöcher in den oft sehr schwammigen Formulierungen der Gesetze, Erlasse und Verordnungen zu finden. Das folgende ProBono TV-Sendung verdeutlicht recht deutlich, worum es geht: