Marketing macht Schule

Am 08.03.2017 wird der Kulturpolitische Ausschuss des hessischen Landtags mit einem Schwerpunkt das Thema „Werbung in Schule“ am konkreten Beispiel von Speed4 thematisieren. Ausgang dafür ist die Anfrage der SPD-Landtagsfraktion (PDF-Datei). Dabei handelt es sich um eine GmbH, die über die Durchführung von Laufwettbewerben an Schulen versucht, Kunden für ihre jeweiligen, regionalen Werbepartner zu generieren. Am Hamburger Beispiel berichtete bereits das NDR-Recherchemagazin „Panorama“ im folgenden Video und erneut mit dem auf der NDR-Homepage zu findenen Beitrag:

Der offen kommunizierte „Marketingfaktor“ sieht wie folgt aus:

Wahrnehmung der Sponsoren als Förderer des Sports und der Gesundheit von Kindern bei Schulen, Eltern, Politikern und generell in der Presse.

Abspeicherung des Sponsors im Kopf des Kindes durch das erfolgreiche und emotionale Erlebnis.

Völlig neues Kundenbindungsinstrument, welches dafür sorgt, dass jedes Kind + Eltern zu Ihnen geführt wird.

Der folgende Beitrag von mir ist erstmalig am 23.02.2017 auf der Homepage der GEW-Hessen erschienen und wird hier übernommen:

Schülerwettbewerb lockt Eltern ins Autohaus

Welche Eltern von ihren Kindern in den letzten Tagen gedrängt worden seien, ins VW Autohaus zur Speed4-Meisterschaft zu kommen, will der Moderator zu Beginn der Veranstaltung per Handzeichen wissen. Die Finger gehen hoch, die Verantwortlichen lächeln wissend und die Lockvogelstrategie ist einmal mehr aufgegangen.
Im Vorfeld haben in Hanauer Grundschulen Laufwettbewerbe stattgefunden, die von Speed4, einer GmbH mit Sitz in Berlin, durchgeführt wurden. Nun findet in der Filiale des Automobilherstellers das „Kreisfinale“ statt. Dafür werden ein paar Autos auf den Hof umgeparkt, um auf 15 Metern zwei parallele Slalomparcours mit je fünf Hütchen aufzubauen. Mit einer elektronischen Messvorrichtung werden die Zeiten der Kinder gemessen und auf Papierzettel gedruckt. Ein denkbar einfacher Aufbau, den jeder Sportlehrer mühelos nachgebaut und mit zwei Stoppuhren und Zeitnehmern realisiert bekommt. Warum braucht es dafür eine GmbH? Und wieso findet so etwas in einem Autohaus statt? Oder andernorts auch mal im Möbelhaus oder Einkaufszentrum? Weil es offensichtlich gar nicht primär um den sportlichen Aspekt geht, sondern darum, die Kinder und am besten deren Eltern in die Räumlichkeiten der Speed4-Werbepartner zu locken.

Was in Handelsregistereintragungen mit „Marketing und Werbekonzepte“ als Unternehmenstätigkeit beschrieben wurde, nennt man „Schulmarketing“. Diese „Marketingfaktoren“ unter dem Deckmantel der Sportförderung werden auch gar nicht verschwiegen, sondern wie folgt benannt:
„Wahrnehmung der Sponsoren als Förderer des Sports und der Gesundheit von Kindern bei Schulen, Eltern, Politikern und generell in der Presse; Abspeicherung des Sponsors im Kopf des Kindes durch das erfolgreiche und emotionale Erlebnis; völlig neues Kundenbindungsinstrument, welches dafür sorgt, dass jedes Kind + Eltern zu Ihnen geführt wird“ (www.kaiowa-sports.de > Sports + Events)

Über diese Vorgehensweise von Speed4, den zahlenden Werbepartnern einen derartigen Zugang zu Kindern und Familien zu ermöglichen, berichteten unter anderem das NDR-Magazin „Panorama“ und die Bundeszeitschrift der GEW (E&W 12/2016). „Ein bestimmtes kommerzielles Interesse seitens der Sponsoren“ wollte auch das Hessische Kultusministerium in seiner Antwort auf eine Anfrage des bildungspolitischen Sprechers der SPD Christoph Degen „nicht leugnen“ (www.gew-hessen.de > Aktuell > Themen > Lobbyismus).

Das HKM verweist zwar auf die gesetzliche Regelung, nach der Wettbewerbe, „die schwerpunktmäßig kommerziellen Zwecken dienen oder werbenden Charakter haben, (…) nicht durchgeführt werden dürfen“, allerdings könne „eine genaue Einschätzung des prozentualen Anteils des kommerziellen Zweckes der Veranstaltung (…) nicht vorgenommen werden“.

Jede „einzelne Schule“ müsse also im Rahmen des zulässigen Sponsorings sehr genau überprüfen, „ob eine Teilnahme an diesem Wettbewerb ihren Zielen und Interessen entspricht“. „Bei Rechtsunsicherheit“ hätten die Schulen „jederzeit die Möglichkeit, bei den zuständigen Staatlichen Schulämtern nachzufragen, ob ein Schülerwettbewerb den juristischen Gegebenheiten in Hessen gerecht wird“. Diese sollen dann „immer vom Einzelfall abhängig“ entscheiden. Einmal mehr versucht das HKM, sich aus der Verantwortung zu stehlen!
Nach der Abfrage des HKM bei den Staatlichen Schulämtern nahmen im Schulamtsbezirk Wiesbaden zwei Schulen mit rund 600 Schülerinnen und Schülern und im Schulamtsbezirk Friedberg mindestens drei Schulen an einem Speed4-Wettbewerb teil, an der „Speed4-Meisterschaft Usinger-Land“ weitere 270 Schülerinnen und Schüler. Andere Bezirke, in denen nachgewiesenermaßen ebenfalls Speed4-Wettbewerbe stattgefunden haben, fehlen in der Aufstellung des HKM. Hier stellt sich schließlich die Frage, ob das HKM überhaupt in der Lage und willens ist, die Vorgaben der KMK zur Einhaltung des Werbeverbots in Schulen zu kontrollieren und durchzusetzen. Es wird einmal mehr deutlich, wie wichtig es ist, dass fragwürdige Wettbewerbe, Materialien oder andere Angebote Dritter gegenüber Schulen unabhängig geprüft werden können. Hierfür fordert die GEW eine „Monitoringstelle“, an die sich einzelne Lehrkräfte, Schülerinnen und Schüler, Eltern und Schulämter wenden können, um Auffälliges zu melden.

In Hanau steht am Ende auch bei Speed4 ein Erstklässler auf dem Treppchen. Der wird vom Veranstalter gefragt, wohin er gerne mal fahren möchte. Nach England. Ob der Papa das schafft, lacht der Moderator. Der ist nämlich der eigentliche Gewinner eines Wochenendes mit dem Volkswagen Tiguan. Denn am Ende des Tages kaufen Kinder keine Autos …

 

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